*Este experto de origen español dictó la conferencia virtual “Investigar la publicidad: por qué y para qué”, en un evento convocado por la Escuela de Mercadotecnia de la UdeC.
De acuerdo con el Dr. Antonio Caro Almela, presidente de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB), “es necesario dar el salto, ir de la investigación al servicio de la actividad publicitaria a la investigación de la publicidad al servicio de la sociedad y del bienestar de cada uno de sus miembros”, porque el bienestar, según estudios recientes, no proviene de consumir más -algo que genera infelicidad-, sino de vivir mejor, como hacían los pueblos originarios de América Latina; esto es, de vivir en equilibrio con la naturaleza.
En su conferencia virtual “Investigar la publicidad: por qué y para qué”, aseguró que no hay argumentos válidos que sustenten el hecho de que consumir más vuelve felices a las personas; “al contrario, ya que se trata de un camino interminable, porque el mundo del capitalismo tiene una dinámica propia que no tiene fin, pues el consumo es el objetivo de este sistema. El sistema capitalista, como lo saben los teóricos, carece de límites. Lo que lo define es no tener límites, porque su afán de ganancia es desmedido. A ello se le suma actualmente que los grandes grupos que dominan la economía mundial no tienen rostro, salvo excepciones, y que quienes dan la cara por esos dueños son los famosos CEO, quienes ganan sueldo fabulosos, ya que su obligación es conseguir el máximo de beneficios”.
Antes, dijo, las empresas eran dirigidas por la clase burguesa, por propietarios con nombre y apellido, “y de alguna manera había límites, que eran la propia moralidad de esos empresarios. Hoy en día eso ha desaparecido por completo. Estamos en presencia de un capitalismo que yo denomino ‘autorreferente’; esto es, que se refiere sólo a su propia dinámica, que no tiene límites”. Por fortuna, agregó, existe una corriente crítica dentro de los propios publicistas, quienes han cobrado conciencia de que buena parte del trabajo que realizan perjudica a la sociedad, y que comienzan a hacer algo al respecto.
“La publicidad actualmente constituye, en buena medida, una ideología fría, una ideología que no da su nombre, que no da la cara, pero que nos está condicionando hacia comportamientos que sólo tienen que ver con el consumo”, por eso urgió a realizar más un tipo de investigación que busque un mayor equilibrio y bienestar social. No realizar sólo investigación de mercado; es decir, sobre una determinada marca, envase o producto, “sino investigar los impactos reales que tiene la publicidad, tanto en las personas como en la sociedad”.
Este gran desafío, destacó, “deben asumirlo las universidades donde se imparte la materia de publicidad, porque todos lo sabemos, aunque sólo sea por intuición, que la publicidad desborda los efectos que persigue; esto es, que tiene efectos en las personas y sociedades que van mucho más allá del objetivo específico que se propone una campaña publicitaria, que consiste en ayudar a vender equis proporción de un producto determinado y ayudar a implementar una marca”.
“Estamos atrapados -agregó-, y la única forma de salir de esta situación es a través de un movimiento evolutivo. El bienestar no proviene de la promoción de un consumo sin fin, sino de recuperar formas de vida de los antiguos pueblos de América Latina, como es concepto de ‘vivir mejor’, que existe en Ecuador. Si no lo hacemos, la humanidad se va al garete, y esto no puede ser tarea de unos cuantos, sino un movimiento colectivo en esa dirección. Y tal vez no sea la generación actual la que lo haga, sino los que ahora tienen diez o quince años”.
Este nuevo trabajo de investigación, dijo por último, deben hacerlo además las universidades públicas; “si no lo hacen ellas, nadie lo va a hacer, menos las privadas, que tienen otro tipo de intereses, porque cuanto más se conozcan los efectos individuales y sociales que tiene la publicidad, los profesionales estarán más provistos de los conocimientos necesarios para ofrecer una mejor publicidad que beneficie al individuo y la sociedad”.
Antonio Caro dictó la conferencia inaugural del segundo congreso de la REDIPUB, capítulo México, que organizaron investigadores y alumnos de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de la Escuela de Mercadotecnia de la Universidad de Colima.
Caro Almela es profesor titular jubilado de la Universidad Complutense de Madrid. Fue investigador del Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina, así como fundador y codirector de la revista científica “Pensar la Publicidad”. Ha publicado numerosos libros sobre publicidad, entre ellos, “La publicidad que vivimos” y “Comprender la publicidad”. Entre 1964 y 1990 fue profesional publicitario en calidad de copywriter y director creativo, participando en la constitución de la agencia Contrapunto como socio fundador.
